關鍵詞：內容運營

適用行業：所有

適用買家規模：星級

俗話說，方向不合錯誤，高興白費，這句話對于文案創作也極為適用。我們都曉得，文案在動筆之前有一個確定寫作方向的進程。這里的方向分為訴諸理性和訴諸理性兩個維度：理性訴求;;經過影響用戶的情感、感情，引起他們的共鳴，進而產生認同。理性訴求;給用戶提供有價值的、詳細的信息，這些信息必需客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功效性、適用性的形貌。

但是，很多文案從業者并不擅長對于寫作方向的拿捏，每每隨著感覺走，以至于文案淪為自嗨，推廣效果平平。其實，寫作方向的確定是有章可循的。章法何在呢？

這就要從產品屬性說起了。有學者根據消費者面對差異商品時的心理動機，及決議計劃進程中的到場度，將商品分為四大象限：到場度高的產品（如汽車、冰箱等），消費者在購置決議計劃的進程中每每會投入更多的精神和工夫，這也意味著消費者的決議計劃更為理性；到場度低的產品（如辣條、發卡等），消費者在購置決議計劃的進程中比力理性，甚至會產生沖動消費

。心理動機積極的產品（如旅游、K歌等）能讓消費者享用樂趣，消費者在決議計劃時通常會摻雜許多理性的訴求；心理動機消極的產品不能讓消費者體驗到樂趣，甚至有肉疼之感（如高額保險費、衡宇維修費等），消費者在決議計劃時則多以理性闡發為主。一樣平常來說，越接近高到場;消極動機的產品，理性成分越多越有效；越接近低到場;積極動機的產品，理性訴求成分越多越有效。

所以，對于差異象限的產品，文案需要采取差異的寫作方向：對于高到場-消極動機象限的產品，每每具有單價高、性價比低等負面特性，為了讓消費者掏腰包，我們的文案寫作必需要以理服人。

多用數據及第三方背書加強文案的可信度和壓服力，同時還要少用專業術語或者講專業術語換成接地氣的表達情勢，低落用戶理解本錢。對于低到場-積極動機象限的產品，每每具有單價低、性價比高、具備意見意義性等正面特性。但是這樣的產品每每具有競品多、品牌林立的市場態勢。為了樂成包圍，我們的文案必需要以情感人。

要么訴諸戀愛、交情等正面情感，喚起用戶愉悅，要么訴諸懼怕、惱怒等負面情感，產生猛烈打擊，終極利用戶對我們的品牌形成影象、產生好感。而對于低到場-消極動機高到場-積極動機象限的產品，我們要細致訴諸理性和訴諸理性的拿捏與均衡。詳細操縱方法不是一篇短文可以承載的，請大家在文案寫作實踐中自行領會。